Exclusions de marque Performance Max : protéger votre trafic de marque et mesurer le vrai gain

En bref

Une exclusion de marque dans Performance Max empêche une campagne de diffuser vos annonces sur les recherches liées aux marques que vous avez listées, y compris leurs variantes, fautes d'orthographe et versions dans d'autres langues. Dans Performance Max, elle s'applique à l'inventaire du Réseau de Recherche, de Shopping et de la recherche YouTube. Elle sert surtout à éviter que Performance Max s'attribue des conversions de marque qui seraient venues de toute façon. On la configure via une liste de marques, puis on mesure l'effet sur les conversions hors marque et sur le coût d'acquisition réel.

Par l'équipe Google Ads d'AdsMirable, agence Google Partner. Mis à jour le 17 octobre 2026.

Performance Max affiche souvent un ROAS flatteur. En regardant de plus près, une bonne partie de ce ROAS provient fréquemment de personnes qui cherchaient déjà votre nom. Ces clients vous connaissaient : la campagne ne les a pas fait venir, elle les a interceptés. Les exclusions de marque sont l'outil prévu par Google pour séparer ce trafic acquis du trafic réellement conquis. Bien utilisées, elles rendent vos chiffres honnêtes et redonnent à vos campagnes de marque le rôle qui est le leur.

Pourquoi Performance Max capte votre trafic de marque

Performance Max diffuse sur l'ensemble des inventaires Google à partir de vos composants, de votre flux et de vos signaux d'audience, sans liste de mots-clés. Les requêtes de marque sont les plus faciles à convertir : taux de clics élevé, taux de conversion élevé, coût par clic souvent bas. Un algorithme optimisé sur le volume de conversions ou sur le ROAS a donc naturellement intérêt à s'y positionner. Nous détaillons ce biais dans Performance Max : la fausse bonne idée qui brûle votre budget.

Google applique une règle de priorité : lorsqu'une requête correspond à un mot-clé exact d'une campagne sur le Réseau de Recherche, c'est cette campagne qui est diffusée en priorité. Mais Google précise aussi que si la campagne Search est limitée par son budget, Performance Max peut parfois diffuser sur ces termes. Et la règle ne couvre ni toutes les variantes de votre marque, ni les requêtes qui combinent votre nom et un produit. Sans exclusion, Performance Max récupère une partie de ce trafic.

Qu'est-ce qu'une liste de marques ?

Une liste de marques se crée dans la bibliothèque partagée de votre compte Google Ads (Outils, puis Bibliothèque partagée, puis Listes de marques). Vous y ajoutez une ou plusieurs marques choisies dans la bibliothèque de marques de Google, qui couvre leurs fautes d'orthographe, variantes et versions dans plusieurs langues. Si votre marque n'y figure pas, vous pouvez demander son ajout : elle apparaît alors « en cours d'examen » et reste utilisable, avec une portée qui peut être limitée tant qu'elle n'est pas approuvée. La liste est ensuite appliquée comme exclusion, dans les paramètres supplémentaires d'une ou plusieurs campagnes.

Trois points de fonctionnement à connaître :

Exclusion de marque ou mot-clé négatif ?

Performance Max accepte aussi des mots-clés négatifs, au niveau du compte et, depuis janvier 2025, au niveau de la campagne, avec une limite relevée de 100 à 10 000 par campagne en mars 2025. Comme les exclusions de marques, ils ne s'appliquent qu'aux inventaires Réseau de Recherche et Shopping. Les deux outils sont complémentaires :

Pour la méthode générale des négatifs, voir notre guide des mots-clés négatifs Google Ads.

Faut-il exclure sa marque de Performance Max ?

La réponse dépend de votre configuration. Exclure votre marque est pertinent si :

En revanche, prudence si :

Méthode : mettre en place les exclusions en 6 étapes

1. Mesurer la part de marque actuelle

Consultez les insights de votre campagne Performance Max, notamment les termes et catégories de recherche disponibles, et estimez la part des conversions issue de requêtes contenant votre marque. C'est votre point de référence.

2. Sécuriser une campagne Search de marque

Avant d'exclure, vérifiez qu'une campagne Search dédiée à votre marque est en place, avec un budget suffisant pour ne pas être limitée. Sur un marché où vos concurrents enchérissent sur votre nom, c'est indispensable : voir Google Ads et concurrence : stratégie sur mots-clés concurrents.

3. Créer la liste de marques

Dans la bibliothèque partagée, créez une liste avec votre marque principale, vos sous-marques et, si besoin, les marques de vos revendeurs. Google précise qu'une variante qui partage un mot avec la marque principale est généralement couverte, mais qu'un nom sans mot commun doit être ajouté séparément. Vérifiez aussi que chaque marque sélectionnée est bien la vôtre et non un homonyme.

4. Appliquer la liste aux bonnes campagnes

Appliquez l'exclusion aux campagnes Performance Max concernées, une par une ou en modification groupée. Pour un e-commerçant, décidez explicitement du sort des annonces Shopping : les autoriser sur les recherches de marque ou les bloquer.

5. Fixer une fenêtre d'observation

Laissez au moins deux à quatre semaines, selon votre volume, avant de juger. Évitez de modifier en même temps les enchères, le budget ou les éléments : vous ne sauriez plus attribuer l'effet.

6. Mesurer le vrai gain

Comparez avant et après : conversions totales du compte, conversions hors marque de Performance Max, coût par acquisition de nouveaux clients, conversions de la campagne de marque. Si les conversions totales restent stables alors que Performance Max en déclare moins, c'est qu'il captait surtout des ventes déjà acquises.

Comment lire les résultats

Trois scénarios reviennent régulièrement dans nos audits :

Pour aller plus loin sur le pilotage par la rentabilité plutôt que par le ROAS affiché, lisez ROAS vs profit : la bonne métrique en 2026.

Et dans les campagnes Search en requête large ou AI Max ?

Depuis le 27 mai 2025, les paramètres de marque des campagnes sur le Réseau de Recherche migrent vers AI Max : les inclusions de marques se règlent au niveau de la campagne ou du groupe d'annonces, les exclusions au niveau de la campagne. Google a également annoncé l'extension des exclusions de marques à tous les types de correspondance et aux annonces dynamiques du Réseau de Recherche. La logique reste la même : une campagne générique ne doit pas vivre de votre notoriété. Voir notre guide complet AI Max.

Les erreurs fréquentes

Questions fréquentes

Les exclusions de marque bloquent-elles YouTube et le Display ?

Pas le Display. Dans Performance Max, elles s'appliquent au Réseau de Recherche, à Shopping et à la recherche YouTube, d'après l'aide Google Ads.

Ma marque n'apparaît pas dans la liste, que faire ?

Vous pouvez demander son ajout depuis la liste de marques. La marque reste utilisable pendant l'examen, avec une portée parfois limitée. En complément, ajoutez votre nom comme mot-clé négatif au niveau de la campagne ou du compte.

Faut-il exclure les marques concurrentes ?

Pas forcément. Les requêtes concurrentes peuvent être rentables, mais il vaut mieux les traiter dans une campagne Search dédiée, où vous maîtrisez le message et les enchères.

Combien de temps avant de juger l'effet ?

Comptez au minimum deux à quatre semaines, davantage si votre compte génère peu de conversions.

L'exclusion de marque fait-elle baisser le ROAS ?

Souvent, le ROAS affiché par Performance Max baisse, car il ne compte plus les ventes de marque faciles. C'est une baisse de chiffre, pas forcément de performance réelle.

Faites auditer votre Performance Max

Vous voulez savoir quelle part de votre ROAS Performance Max vient réellement de nouveaux clients ? Nos consultants analysent vos termes de recherche, votre structure et votre mesure, puis vous proposent un plan d'exclusions et de réallocation. Découvrez notre gestion Google Ads ou demandez un audit gratuit.

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