Formulaire pour prospects Google Ads : collecter des leads dans l'annonce

En bref

Le formulaire pour prospects Google Ads (composant Formulaire de lead) permet à un internaute d'envoyer son nom, son e-mail ou son téléphone directement depuis l'annonce, sans passer par votre site. Il fonctionne sur les campagnes Réseau de Recherche et Performance Max, exige une URL de règles de confidentialité, une stratégie d'enchères axée sur les conversions et un suivi régulier des leads, car Google ne les conserve que 60 jours.

Mis à jour le 27 octobre 2026.

Un formulaire Google Ads intégré à l'annonce supprime une étape du parcours : le prospect n'a plus besoin de charger votre page, de trouver le bon bouton puis de remplir un formulaire parfois lent sur mobile. Pour une entreprise de services, un artisan ou un acteur B2B qui vit des demandes de devis, c'est un levier sérieux. Encore faut-il respecter les conditions d'éligibilité, bien configurer la remise des leads et ne pas confondre volume et qualité. Ce guide s'appuie sur les pages officielles de l'Aide Google Ads consultées le 27 octobre 2026. Si vous démarrez, lisez aussi notre article sur le budget Google Ads à prévoir.

Les notions à connaître

Formulaire pour prospects : un composant Google Ads, aussi appelé formulaire de lead, qui ouvre un formulaire hébergé par Google depuis l'annonce et recueille les coordonnées de l'internaute.

Remise des leads : la manière dont les prospects collectés vous parviennent, par téléchargement CSV, e-mail, API Google Ads, webhook ou Zapier.

Réponse qualifiante : une question à choix multiples dont certaines réponses marquent automatiquement le contact comme lead qualifié dans vos données.

Vérification par OTP : une étape de mot de passe à usage unique envoyé par SMS, qui confirme que le numéro de téléphone saisi est valide.

Comment fonctionne un formulaire pour prospects

Le principe est simple : vous créez un formulaire de lead dans Google Ads, puis vous l'associez à une campagne. Google précise que ces formulaires peuvent être ajoutés aux campagnes sur le Réseau de Recherche et Performance Max (Aide Google Ads). Lorsqu'un internaute interagit avec l'annonce, il ouvre le formulaire et envoie ses coordonnées pour exprimer son intérêt.

Google met en avant trois bénéfices : des leads de bonne qualité grâce à des fonctions comme la validation par mot de passe à usage unique, un volume plus élevé qu'avec un formulaire autonome sur un site, et une mise en place rapide. Nous ajoutons une nuance issue de nos comptes : un formulaire plus court produit souvent plus de demandes, mais pas toujours de meilleures demandes. Le réglage des questions fait toute la différence, comme nous l'expliquons dans notre guide sur la qualité des conversions Google Ads.

Les conditions d'éligibilité en 2026

Les exigences de base

Avant toute configuration, vérifiez que votre compte remplit les trois conditions listées par Google :

Si vous créez un formulaire de lead pour la première fois, Google vous demande aussi de lire et d'accepter des conditions d'utilisation avant la publication (Aide Google Ads).

Les formats avancés réservés aux comptes établis

Les exigences se durcissent si vous ajoutez le formulaire à une campagne vidéo ou display, ou si le titre de votre annonce sur le Réseau de Recherche ouvre directement le formulaire. Dans ce cas, Google exige des dépenses totales supérieures à 50 000 USD sur Google Ads ; les annonceurs réputés qui dépensent plus de 1 000 USD par compte, ou plus de 15 000 USD sur l'ensemble de leurs comptes, peuvent aussi être autorisés après une validation supplémentaire (Règles Google Ads). Ils doivent alors suivre le programme de validation des annonceurs.

Les conditions de diffusion

Même avec un composant actif, le formulaire ne s'affiche que si la campagne coche trois cases : une stratégie d'enchères axée sur les conversions, une optimisation incluant l'objectif de conversion par formulaire de lead Google, et des annonces responsives sur le Réseau de Recherche, les annonces textuelles agrandies n'étant pas éligibles (Aide Google Ads).

Créer votre formulaire étape par étape

Pour une nouvelle campagne, Google décrit la procédure suivante :

Pour une campagne existante, passez par Composants, onglet Associations, cochez le formulaire puis Ajouter à, Campagne. La campagne doit avoir l'objectif Leads et elle sera diffusée une fois le formulaire approuvé. Notez enfin qu'un compte ne peut porter qu'un seul formulaire de lead au niveau du compte (Aide Google Ads). Pour soigner les autres éléments de l'annonce, voyez notre guide des composants Google Ads.

Récupérer vos leads sans en perdre

C'est le point que beaucoup d'annonceurs négligent. Google indique que le téléchargement CSV ne couvre que les leads collectés au cours des 30 derniers jours et que Google Ads stocke les leads pendant 60 jours (Aide Google Ads). Un prospect oublié dans l'interface finit donc par disparaître. Les cinq options de remise sont :

Notre recommandation : connectez au minimum l'e-mail et un webhook ou Zapier dès le premier jour, puis rappelez le prospect vite. Si vous voulez ensuite optimiser sur les ventes réelles plutôt que sur les envois de formulaire, il faudra importer les résultats hors ligne, sujet traité dans notre article sur les conversions améliorées et le Consent Mode v2.

Tableau comparatif des options de remise des leads

Améliorer la qualité des prospects

Les fonctionnalités avancées

Google propose plusieurs options pour filtrer les contacts peu sérieux (Aide Google Ads) :

Les questions qualifiantes ne peuvent pas être marquées comme facultatives. C'est logique : ce sont elles qui permettent de distinguer un projet réel d'une simple curiosité.

Les erreurs que nous voyons le plus

Première erreur : ne poser que le nom et l'e-mail, puis s'étonner de recevoir des demandes vagues. Deuxième erreur : modifier le formulaire en pleine période chargée. Google prévient que certaines modifications, comme une nouvelle question personnalisée, déclenchent un examen, et que les campagnes associées sont mises en veille jusqu'à l'approbation. Troisième erreur : supprimer un formulaire par réflexe ; la suppression est définitive, même si les leads des 30 derniers jours restent téléchargeables.

Les contenus interdits dans un formulaire

Les règles Google Ads standards s'appliquent au texte et à l'image du formulaire, et certaines thématiques sont exclues. Les formulaires pour prospects ne peuvent pas porter sur du contenu à caractère sexuel, l'alcool, les jeux d'argent et de hasard, la santé ou le contenu politique (Règles Google Ads). Les réseaux d'affiliation et les agrégateurs de prospects ne sont pas autorisés ; seuls les annonceurs internes ou les agences ayant un lien direct avec les produits ou services proposés peuvent utiliser ces annonces. Une clinique ou un caviste devra donc conserver un formulaire sur son site.

Si votre annonce est refusée malgré tout, notre guide sur les annonces refusées dans Google Ads détaille la procédure d'appel. Et si vous testez en parallèle la publicité dans ChatGPT, notre article frère du jour sur le plugin ChatGPT Ads Manager montre une autre façon d'automatiser la création d'annonces.

Questions fréquentes

Sur quelles campagnes peut-on utiliser un formulaire pour prospects ?

Google indique que les formulaires de lead peuvent être ajoutés aux campagnes sur le Réseau de Recherche et Performance Max. Source : Aide Google Ads.

Combien de temps Google conserve-t-il les leads ?

Google Ads stocke les leads pendant 60 jours, et le téléchargement CSV ne couvre que les 30 derniers jours. Source : Aide Google Ads.

Faut-il une politique de confidentialité ?

Oui. L'URL de vos règles de confidentialité est obligatoire et s'affiche à la fin du formulaire. Source : Règles Google Ads.

Pourquoi mon formulaire ne s'affiche-t-il pas ?

La campagne doit utiliser une stratégie d'enchères axée sur les conversions, inclure l'objectif de conversion par formulaire de lead Google et diffuser des annonces responsives. Source : Aide Google Ads.

Peut-on vérifier le téléphone des prospects ?

Oui, grâce à une étape de mot de passe à usage unique envoyé par SMS, disponible pour les campagnes sur le Réseau de Recherche. Source : Aide Google Ads.

Un formulaire supprimé peut-il être restauré ?

Non, la suppression est définitive, mais vous pouvez encore télécharger les leads recueillis au cours des 30 derniers jours. Source : Aide Google Ads.

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Sources