En bref
Avec un calendrier de diffusion, Google Ads vise désormais une dépense mensuelle égale à 30,4 fois le budget quotidien moyen, quel que soit le nombre de jours où la campagne est active. Une campagne diffusée seulement en semaine ou le week-end peut donc dépenser jusqu'à deux fois son budget quotidien chaque jour actif : pour garder la même dépense mensuelle, il faut souvent baisser le budget quotidien.
Mis à jour le 7 novembre 2026.
Le calendrier de diffusion servait souvent de frein discret : en coupant les annonces le soir ou le week-end, on dépensait mécaniquement moins. Ce n'est plus vrai. L'aide Google Ads, consultée le 7 novembre 2026, indique que les campagnes qui utilisent un calendrier de diffusion « s'efforcent de dépenser un montant mensuel équivalant à 30,4 fois » le budget quotidien moyen (aide Google Ads). Dans le même temps, la programmation des composants (liens annexes, accroches, promotions) a gagné des plages de jours, utiles pour le Black Friday. Ce guide explique la règle, son calendrier de déploiement, les calculs à refaire et la bonne articulation entre calendrier de campagne et calendrier de composants.
Calendrier de diffusion : le réglage de campagne qui indique les jours et les heures où les annonces peuvent être diffusées, avec des ajustements d'enchères possibles par créneau (aide Google Ads).
Budget quotidien moyen : le montant que vous fixez par jour ; la campagne peut le dépasser certains jours, mais la moyenne mensuelle reste alignée sur lui.
Limite de dépense quotidienne : pour la plupart des campagnes, deux fois le budget quotidien moyen sur un jour donné (aide Google Ads).
Limite de dépense mensuelle : 30,4 fois le budget quotidien moyen, soit le nombre moyen de jours dans un mois (365 divisé par 12).
Programmation des composants : les dates de début et de fin, jours et heures pendant lesquels un composant, par exemple un lien annexe, peut s'afficher (aide Google Ads).
Avant, une campagne limitée à certains jours dépensait en pratique à peu près le budget quotidien multiplié par le nombre de jours actifs. Désormais, la page d'aide sur les limites de dépense est explicite : avec un calendrier de diffusion, la limite mensuelle reste 30,4 fois le budget quotidien moyen, et « le système régule la diffusion des annonces pour atteindre cette limite mensuelle, quel que soit le nombre de jours pendant lesquels la campagne doit être active » (aide Google Ads).
Deux garde-fous ne bougent pas. Les annonces ne sont pas diffusées en dehors des créneaux programmés, et le coût facturé ne dépasse ni deux fois le budget quotidien moyen sur une journée, ni 30,4 fois sur un mois. Ce qui change, c'est l'intensité : sur ses jours actifs, la campagne cherche à consommer l'enveloppe mensuelle entière.
Search Engine Land a rapporté le 25 février 2026 un e-mail de Google annonçant le changement à partir du 1er mars 2026 pour une première vague de comptes prévenus individuellement (Search Engine Land). Le même média a ensuite rapporté, le 22 avril 2026, que les campagnes avec calendrier régleraient leur rythme sur la limite mensuelle complète à partir du 1er juin 2026 (Search Engine Land). Aujourd'hui, la règle figure dans l'aide officielle : considérez qu'elle s'applique à vos campagnes programmées.
L'aide Google Ads précise trois situations (aide Google Ads) :
Conséquence pratique : resserrer un calendrier sans toucher au budget ne réduit plus la dépense, cela la concentre.
Hypothèse : un budget quotidien moyen de 100 € et un mois moyen. Les colonnes « avant » et « recalcul » sont nos estimations, pas des chiffres de Google ; le plafond mensuel et le plafond journalier viennent de l'aide Google Ads.
| Calendrier | Jours actifs (environ) | Dépense avant (environ) | Objectif désormais | Plafond par jour actif | Budget quotidien pour garder la dépense d'avant |
|---|---|---|---|---|---|
| Tous les jours | 30,4 | 3 040 € | 3 040 € | 200 € | 100 € (inchangé) |
| Lundi au vendredi | 22 | 2 200 € | 3 040 € | 200 € | environ 72 € |
| Week-end seulement | 8 | 800 € | 1 600 € au maximum | 200 € | 50 € |
| Lundi au jeudi | 17 | 1 700 € | 3 040 € | 200 € | environ 56 € |
Pour le cas du week-end, Search Engine Land cite l'exemple d'un budget de 100 dollars par jour : environ 800 dollars par mois auparavant, jusqu'à 1 600 dollars désormais, car 8 jours actifs à deux fois le budget plafonnent la dépense (Search Engine Land). Le calcul général est simple : budget quotidien cible = dépense mensuelle souhaitée divisée par 30,4.
Notre méthode, pas celle de Google :
Les budgets partagés méritent un contrôle à part, car plusieurs campagnes aux calendriers différents y puisent. Si vous avez besoin d'un plafond ferme sur une période, le budget total de campagne est une alternative, et notre guide pour calculer son budget Google Ads aide à fixer la cible.
Les stratégies sans objectif d'efficacité, comme Maximiser les conversions ou Maximiser les clics sans plafond, cherchent par nature à dépenser le budget : elles sont les plus sensibles. Avec un CPA cible ou un ROAS cible, l'objectif freine les enchères, mais la dépense peut aussi augmenter si le système trouve plus de conversions à l'objectif. Dans tous les cas, surveillez le coût par clic sur les créneaux actifs : concentrer la même enveloppe sur moins d'heures peut renchérir les enchères.
Le 3 novembre 2026, Search Engine Roundtable a signalé que la programmation des composants, dans les options avancées, propose désormais des plages comme « Tous les jours », « Du lundi au vendredi » ou « Samedi et dimanche », et qu'un même composant peut recevoir plusieurs calendriers (Search Engine Roundtable). Auparavant, il fallait saisir chaque jour séparément.
La procédure de l'aide Google Ads reste la même : dans Composants, vue Associations, modifier le composant, ouvrir Options avancées, fixer une date de début et de fin, puis choisir les jours et heures sous « Planification des composants » (aide Google Ads). Google conseille aussi de vérifier que l'affichage d'un lien annexe est planifié au même moment que la diffusion des annonces.
Usages concrets pour la fin d'année :
Pour la mise en place des promotions, voyez notre guide des composants Promotion Google Ads et celui des liens annexes et autres composants.
Un composant programmé en dehors des heures de diffusion de sa campagne ne sera jamais vu. À l'inverse, un calendrier de campagne très court concentre désormais tout le budget mensuel sur quelques créneaux : si vos composants les plus forts n'y sont pas programmés, vous payez ce surcroît de dépense avec des annonces moins complètes. Notre règle : définir d'abord le calendrier de la campagne et son budget recalculé, puis programmer les composants à l'intérieur de ces créneaux.
Pour aller plus loin sur les créneaux eux-mêmes, relisez notre article sur le calendrier de diffusion pour réduire le CPA et, pour les pics saisonniers, celui sur les ajustements de saisonnalité. Côté Performance Max, notre article du jour sur les images des pages de destination détaille un autre réglage par défaut à contrôler avant décembre.
Non : les annonces ne sont diffusées que pendant les jours et heures programmés, seule l'intensité de dépense sur ces créneaux change. Source : aide Google Ads.
Pour la plupart des campagnes, jusqu'à deux fois le budget quotidien moyen, et jamais plus de 30,4 fois ce budget sur le mois. Source : aide Google Ads.
Non : si le budget ne change pas, l'objectif mensuel reste 30,4 fois le budget quotidien. Source : aide Google Ads.
Le reste du mois vise le nouveau budget multiplié par les jours calendaires restants. Source : aide Google Ads.
Oui : on peut ajouter plusieurs calendriers, et des plages de jours groupées sont apparues en novembre 2026. Sources : aide Google Ads et Search Engine Roundtable.
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Mode Promotion Google Ads : ROAS cible assoupli, budget quotidien en plus, conditions, étapes, lien avec l'exploration et calendrier Black Friday.
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